Periklanan dan Kekerasan Simbolik

Pertemuan ke-2 : Rabu, 5 September 2012
Dosen : Ibu Endah Muwarni

Periklanan adalah komunikasi komersial dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal. Media massa yang biasa dipakai dalam dunia periklanan adalah televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang seperti billboard, spanduk, flyer dan lain sebagainya.

Fungsi periklanan itu sendiri menurut Lee dan Johnson (2007 : 10-11) antara lain :

1.      Periklanan menjalankan fungsi informasi; ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen tentang produk-produk baru.

2.      Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3.      Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat; ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.

Dari ketiga fungsi tersebut, tidak dapat dipungkiri bahwa periklanan memainkan peran yang sangat luar biasa dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Periklanan selain memberi informasi akan suatu produk, juga membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Namun akhir-akhir ini, iklan tidak hanya sekedar membujuk konsumen untuk melakukan pembelian, tetapi iklan dapat mengubah pola pikir dan perilaku konsumen. Itu membuktikan bahwa di era modernisasi seperti sekarang ini, iklan telah mengalami pergesaran fungsi.

Pergesaran fungsi iklan zaman sekarang ini merupakan akibat dari kekerasan simbolik. Ketika kita mendengar kata kekerasan, yang mungkin muncul dibenak kita adalah kekerasan yang dilakukan secara fisik. Namun bukan kekerasan tersebut yang dimaksud. Kekerasan simbolik merupakan mekanisme komunikasi yang ditandai dengan relasi kekuasaan yang timpang dan hegemonik di mana pihak yang satu memandang diri lebih superior entah dari segi moral, ras, etnis, agama ataupun jenis kelamin dan usia. Tiap tindak kekerasan pada dasarnya mengandaikan hubungan dan atau komunikasi yang sewenang-wenang di antara dua pihak. Dalam hal kekerasan simbolik, hubungan tersebut berkaitan dengan pencitraan pihak lain yang bias, monopoli makna, dan pemaksaan makna entah secara tekstual, visual, warna. Hal itu banyak terjadi di dalam periklanan dimana konsumen mempersepsikan atau memberi makna lebih dari apa yang dimaksud dari iklan tersebut.

Sumber :  ph.makeupandbeauty.com

Sumber :  scform.com

Sumber :  allthngsnice.blogspot.com

Sumber :  shiiradoll.blogspot.com

Seperti yang bisa kita lihat, gambar diatas menunjukan 4 produk Blemish Balm (BB) cream dengan merek dan brand ambassador yang berbeda pula. Tetapi satu hal yang sama yakni keempat brand ambassador tersebut merupakan selebriti papan atas di Korea Selatan. BB cream merupakan krim wajah yang berfungsi sebagai make-up, foundation, pemutih, pelembab sekaligus perawatan dan perlindungan untuk wajah dari sengatan sinar matahari. Biasanya BB cream digunakan oleh para wanita yang tidak ingin menghabiskan banyak waktu untuk berdandan. Cukup dengan mengoleskan sedikit BB cream, maka wajah akan terlihat mulus seperti menggunakan make-up.

Keempat iklan BB cream diatas merupakan salah satu contoh kekerasan simbolik. Mengapa demikian? Seperti yang sudah dituliskan, BB cream biasanya digunakan oleh para wanita, tetapi iklan tersebut berusaha menarik konsumen laki-laki untuk mengubah gaya hidupnya dan menggunakan BB cream. Sebut saja salah satu tagline BB cream merek Tony Moly yang diiklankan oleh Song Joong Ki. Tagline tersebut berbunyi “Real Men Don’t Wear Make Up, Just BB Cream.” Itu merupakan bagian dari kekerasan simbolik dimana tagline tersebut berusaha mengubah cara pandang laki-laki terhadap produk BB cream sehingga laki-laki pun terdorong untuk menggunakan BB cream. Selain itu, kita juga tidak dapat memungkiri bahwa dunia hiburan Korea mulai dari K-Pop, K-Drama, dan lain sebagainya telah menginvasi di seluruh dunia salah satunya yaitu Indonesia. Iklan tersebut membawa dampak yang sangat luar biasa terhadap perubahan budaya dan perilaku konsumen di Indonesia khususnya bagi kaum laki-laki mengingat Indonesia merupakan salah satu negara yang banyak mengonsumsi produk dunia hiburan Korea.

Banyak sekali iklan yang mengandung unsur kekerasan simbolik Namun contoh diatas merupakan salah satu contoh dari sekian banyak iklan. Sampel tersebut diharapkan dapat menjadi panduan untuk kita agar mengerti apa sebenarnya kekerasan simbolik itu. Yang perlu kita ingat adalah iklan kini tidak hanya sekadar menjual produk, tetapi menanamkan suatu gaya hidup yang membuat kita secara sadar maupun tidak sadar meniru gaya hidup tersebut mulai dari cara berpakaian, berbicara, makan, berdandan, dan lain sebagainya. Apakah anda merupakan korban dari kekerasan simbolik iklan?

Daftar referensi :

Lee, Monle & Carla Johnson. (2007). Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana Perdana Media Group.

yakomapgi.wordpress.com/2008/01/07/tentang-kekerasan-simbolik